Melanjutkan "Melek Cerita" untuk Anak-anak

Jangan pernah menuntut anak atau adik kita untuk cerdas dan berakhlak suatu hari nanti kalau semua tidak dimulai dari sekarang, dan kitalah yang memulainya.

Sebenarnya kita ini melanjutkan, bukan memulai. Disadari atau tidak, cerita-cerita anak yang bermutu di Indonesia sudah ada sejak tahun 80-an, salah satunya yaitu tayangan boneka lucu Unyil. Akan tetapi seiring pergeseran budaya dan kurangnya kreatifitas sineas-sineas bangsa maka Indonesia harus pasrah "kecolongan" perhatian dari masyarakatnya sendiri.

Belum terlambat, saya mencoba memberikan saran untuk para orang tua atau sesiapa saja yang memang masih ingin menyelamatkan generasi bangsa dari tontonan-tontonan televisi yang mulai "aneh". Kreatifitas kita hanya usaha dalam mendownload cerita-cerita anak yang mendidik di internet. Hal ini sekaligus ajang pemanfaaan teknologi yang kian berkembang pesat.

Click ------> http://www.youtube.com/watch?v=e0O0Rx0XluE

Peran Public Relation Dalam Mengimplementasikan Corporate Social Responsibility Pasca Transformasi Perusahaan British Petroleum Indonesia

(Skripsi, 2009)

  

BAB I

A.    Latar Belakang Masalah

       Pembangunan suatu negara bukan hanya tanggung jawab pemerintah saja, melainkan setiap insan manusia juga memiliki tanggung jawab untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Tidak hanya kedua aktor tersebut yang memiliki tanggung jawab untuk membangun sebuah negara, perusahaan-perusahaan pun harus mempertimbangkan faktor lingkungan hidup dengan tanggung jawab yang besar. Dalam hal tersebut, perusahaan tidak hanya memperhatikan catatan keuangan perusahaan semata (single bottom line), melainkan sudah meliputi aspek keuangan, aspek sosial, dan aspek lingkungan yang disebut sebagai triple bottom line. Sinergi dari ketiga elemen ini merupakan kunci dari konsep pembangunan berkelanjutan (sustainable development).[1] Dengan kata lain, bahwa perusahaan dalam menjalankan bisnisnya tidak hanya mempunyai tanggung jawab yang bersifat ekonomis dan legal, akan tetapi tanggung jawab yang bersifat etis berhubungan dengan nilai sosial dan lingkungan.

       Seiring dengan pesatnya perkembangan sektor dunia usaha sebagai akibat liberalisasi ekonomi, berbagai kalangan swasta, organisasi masyarakat, dan dunia pendidikan berupaya merumuskan dan mempromosikan suatu bentuk tanggung jawab sosial pada sektor usaha dalam hubungannya dengan masyarakat dan lingkungan sekitar. Kita mengenal konsep Corporate Social Responsibility (CSR) yang merupakan sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan kepada masyarakat luas.[2]

       Berikut adalah sepuluh alasan utama yang diidentifikasikan oleh CSR Network & Radley Yeldar mengapa sebuah perusahaan perlu menjalin CSR:[3]

1. Increased profit and greater growth rate;
2. Access to capital;
3. Reduces operating cost;
4. Enhanced brand image and reputation;
5. Increased sales and custumer loyalty;
6. Increased productivity and quality;
7. Increased ability to attract and retain employees;
8. Reduced regulatory oversight;
9. Improved risk management;
10. Get competitive.

       Perlu dipahami bahwa CSR yang marak diimplementasikan banyak perusahaan telah mengalami evolusi dan metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang.[4] Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Perusahaan memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya, dan pembayaran pajak kepada negara. Terdapat sebuah lelucon kuno “Anda hanya akan mendapatkan apa yang anda berikan” adalah tepat untuk menggambarkan kehidupan masyarakat baik dalam istilah bisnis maupun sosial.[5] Artinya, apa yang diberikan tidak akan berdampak dalam jangka panjang, yang ada hanya sesaat. Seiring dengan berjalannya waktu,  masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukannya, melainkan juga menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Contohnya, perusahaan pertambangan akan menghadapi isu perusakan lingkungan di sekitar areal pertambangan. Sedangkan perusahaan consumer Coca-Cola berhadapan dengan pasar konsumen. Masalah sosial dan lingkungan akan memiliki derajat relevansi yang lebih besar untuk orang-orang di sekitar daerah pertambangan dibandingkan konsumen di perkotaan. Oleh karena itu BP Indonesia mencoba menempatkan diri untuk menjadi perusahaan yang memahami apa yang menjadi tanggung jawab mereka terhadap sosial dan lingkungan, yaitu dengan cara menjalankan kegiatan CSR tersebut.

       BP Indonesia merupakan cabang dari perusahaan British Petroleum yang berbasis di London, Kerajaan Inggris. BP Indonesia sudah beroperasi di Indonesia lebih dari 35 tahun. BP Indonesia menjadi salah satu investor terbesar di Indonesia, dengan investasi kumulatif lebih dari USD 5 Milyar. BP Indonesia memiliki karyawan lebih dari 1.200 orang, yang sebagian besar berada di Jakarta dan Papua.[6]

       British Petroleum merupakan perusahaan yang beroperasi secara global karena merupakan perusahaan multinasional. Dengan kegiatan-kegiatan bisnis yang pangsa konsumennya tersebar lebih dari 100 negara. British Petroleum memiliki dua segmentasi bisnis,[7] di antaranya:

1. Eksplorasi dan produksi. Termasuk ke dalam segmen ini adalah eksplorasi gas dan minyak, pengembangan dan produksi, serta pembuatan pipa-pipa dan kegiatan-kegiatan prossesing;
2. Pemurnian dan pemasaran. Termasuk penyediaan dan perdagangan, perancangan serta pemasaran dari produk-produk petroleum

       Pada Maret, tahun 2000-an British Petroleum mengakuisisi aset ARCO dengan persetujuan Pemerintah Republik Indonesia. Seiring dengan pengambil-alihan aset tersebut, telah terjadi transformasi, di mana  pada awalnya BP yang diidentikkan dengan perusahaan pertambangan telah berganti menjadi BP yang identik dengan perusahaan energi. BP Indonesia pada awalnya merupakan sebuah perusahaan yang hanya dikenal dengan perusahaan pertambangan (minyak dan gas) menjadi perusahaan yang bergerak dalam bidang energi. Seiring dengan perubahan yang terjadi, BP memposisikan diri dengan melakukan kegiatan peduli sosial secara lebih maksimal dan memenuhi segala aspek.

       Pada dasarnya pelaksanaan CSR bertujuan untuk membina hubungan baik dengan seluruh publik perusahaan dan memperbaiki pertumbuhan ekonomi melalui hubungan timbal balik dan meraih kepercayaan dari masayarakat.[8] BP Indonesia telah memiliki citranya sendiri di masyarakat sebagai perusahaan yang “Ramah terhadap Lingkungan”.

       Karena itu dalam skripsi ini, peneliti akan berusaha memaparkan, meneliti dan menganalisis bagaimana transformasi pada BP dan peran PR dalam menjalankan fungsinya membangun citra perusahaan melalui pelaksanaan kegiatan CSR.

B.     Pokok Masalah

       Berangkat dari paparan latar belakang masalah di atas, maka peneliti merumuskan suatu permasalahan yaitu: ”Bagaimana Peran PR Dalam Mengimplementasikan CSR Pasca Transformasi di BP Indonesia?”

C.    Tujuan Penelitian

Untuk mendeskripsikan Peran PR dalam mengimplementasikan CSR pasca transformasi di BP Indonesia

D.    Manfaat Penelitian

       Ada beberapa manfaat dari penelitian mengenai proses transformasi BP Indonesia kaitannya dengan peran PR dalam mengimplementasikan CSR, yaitu:

1.      Manfaat Akademik

a.       Memberikan kajian ilmiah dan menambah khasanah Ilmu komunikasi khususnya bagi PR dalam perannya melakukan kegiatan CSR sebuah perusahaan. Secara praktis sebagai informasi khususnya untuk BP Indonesia dan PR pada umumnya dalam melakukan kegiatan komunikasi dan sebagai gambaran untuk mengetahui peran PR dalam rangka mengimplementasikan CSR pasca transformasi perusahaan;

b.      Diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya.

2.      Manfaat Praktis

Secara praktis sebagai informasi khususnya untuk BP Indonesia dan PR pada umumnya dalam melakukan kegiatan komunikasi dan sebagai gambaran untuk mengetahui peran PR dalam rangka mengimplementasikan CSR pasca transformasi perusahaan.

E.     Sistematika Penulisan

       Sebagai upaya untuk mempertahankan relevansi penelitian ini, maka penulis mengajukan sistematika penulisan, sebagai berikut:

1.      Bab I

Penulis menguraikan latar belakang masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian.

2.      Bab II

Pada bab II akan dijelaskan mengenai teori dan konsep yang dianggap penulis relevan dalam penelitian secara komprehensif dan deskriptif. Serta dijelaskan pula kerangka pemikiran.

3.      Bab III

Penulis menjelaskan metode penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini. Metode penelitian yang dimaksud meliputi jenis penelitian berupa kualitatif, sumber data dari data primer, pembanding dan pendukung, teknik pengumpulan data secara studi literatur yang dilengkapi dengan wawancara, dan teknik analisis data dengan analisis semiotika.

4.      Bab IV

Di dalam bab ini, penulis menyertakan company profile BP Indonesia serta melihat adanya transformasi di BP Indonesia dengan menggunakan analisis semiotika sebagai teknik menganalisis makna logo, sehingga penulis dapat mendeskripsikan  peran PR dalam mengimplementasikan CSR pasca transformasi perusahaan BP Indonesia.

5.      Bab V

Bab penutup menguraikan kesimpulan dan saran dari penelitian ini. Kesimpulan mencakup hasil dari studi analisis pada transformasi BP Indonesia dan pelaksanaan kegiatan CSR yang dilaksanakan oleh PR. Sedangkan saran yang dimaksud ialah saran yang diperuntukan kepada perusahaan BP Indonesia itu sendiri dan studi komunikasi selanjutnya.

BAB II

       Berbicara mengenai kegiatan Corporate Social Responsibility yang menjadi salah satu pemacu citra perusahaan, ada beberapa artikel yang dianggap selaras dengan pemikiran penulis dalam penelitian penulis saat ini. Dalam artikel yang berjudul “Corporate Social Responsibility”,

Dunia internasional terus bergerak untuk menerapkan suatu standar bagi CSR. Untuk itu pada bulan September 2004 telah dibentuk kelompok kerja di bidang ISO, Organisasi Internasional untuk Standarisasi, yang akan mengembangkan standar internasional untuk menyediakan pedoman mengenai tanggung jawab sosial. CSR menjadi salah satu kewajiban yang harus dilaksanakan oleh perusahaan sesuai dengan isi Bab V Pasal 74 UU Perseroan Terbatas (UU PT) yang baru. UU ini disahkan dalam Sidang Paripurna DPR pada hari Jumat, 20 Juli 2007.[9]

       Artinya sudah terdapat aturan yang memberlakukan perusahaan berkewajiban untuk melaksanakan CSR. Artikel lain yang ditulis oleh  Hangga Surya Prayoga dalam blognya:

“Di antara negara-negara di Asia, penetrasi aktivitas CSR di Indonesia masih tergolong rendah,  Pada tahun 2005 baru ada 27 perusahaan yang memberikan laporan mengenai aktivitas CSR yang dilaksanakannya. Dalam hal kebijakan pemerintah, perhatian pemerintah terhadap CSR tertuang dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas, Walaupun hanya mewajibkan pelaksanaan aktivitas CSR untuk perusahaan di bidang pertambangan, Undang-Undang tersebut menimbulkan kontrovesi dikarenakan kebijakan mewajibkan aktivitas CSR bukan merupakan kebijakan umum yang dilakukan di negara-negara lain. Kontrovesi juga timbul dari adanya kekhawatiran munculnya peraturan pelaksanaan yang memberatkan para pengusaha.[10]

       Dapat dilihat, bahwa telah terdapat kontroversi atas adanya kewajiban pelaksanaan CSR. Padahal, kegiatan CSR selain suatu bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan, pelaksanaan CSR juga berupa kegiatan filantropi dan pengembangan komunitas, umumnya dikemas untuk mengupayakan citra positif alias promosi.

       Terkait pelaksanaan CSR pada lingkungan eksternal perusahaan, Konosuke Matsushita, pendiri Matsushita Electric, mengemukakan, “perusahaan yang mengolah sumber daya alam maupun sumber daya manusia pada hakikatnya adalah milik publik serta bertanggung jawab untuk memberi manfaat pada masyarakat. Pelaku bisnis membutuhkan dukungan lingkungannya”.[11] Oleh karena itu, sikap responsif terhadap kebutuhan lingkungan menjadi keharusan. Selain tuntutan lingkungan yang tertera pada regulasi, tidak bisa diabaikan pula tuntutan lingkungan yang tidak secara langsung disebutkan dalam peraturan publik.

       Untuk menindaklanjuti artikel tersebut, maka dalam penelitian dan analisis untuk penulisan skripsi ini, penulis mengaplikasikan beberapa konsep dan teori yang dianggap relevan untuk penelitian ini sebagai berikut:

A.     Public relations

       Komunikasi adalah proses pengoperan ide dari suatu sumber ke penerima dengan maksud untuk mengubah tingkah laku. Jadi proses komunikasi adalah proses pengoperan dan penerimaan lambang-lambang yang mengandung arti.[12] Di dalam suatu perusahaan atau organisasi, public relations merupakan motor dalam melaksanakan kebijakan perusahaan.

       Istilah Public Relations (PR) pertama kali diluncurkan oleh Thomas Jefferson tahun 1807 di depan Kongres Amerika Serikat. Tahun 1882 istilah PR juga diucapkan dalam sebuah sambutan pada hari sarjana di Yale Law School. Sambutan yang berjudul “The Public Relations and Duties of the Legal Profession” ini dicantumkan dalam The Year Book of Railway Litte rapture tahun 1987 yang penggunaannya dihubungkan dengan perkeretaapian di Amerika Serikat. Tahun 1921, Ivy Lee secara reguler menerbitkan bulletin yang berjudul “Public Relations” di New York Tahun 1923, Edward L Bernays mempopulerkan istilah PR dalam bukunya “Crystalazing Public opinion”.[13]

1. Definisi Public Relations

       Public Relations (PR) menurut Jefkins adalah “suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”[14]  

       Penulis memahami definisi menurut Frank Jefkins di atas bahwa humas merupakan kegiatan komunikasi yang terencana baik untuk publik internalnya ataupun publik eksternalnya untuk mencapai tujuan yang berlandaskan saling pengertian dengan khalayaknya. 

       Menurut Cultip dan Center yang diterjemahkan oleh Kustadi Suhandang mengemukakan bahwa,

Humas adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya.[15]

       Dari definisi Cutlip dan Center itu tergambar adanya ciri khas dari Humas yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik di luar lembaga, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama. Dengan pengertian demikian kita bisa mengetahui adanya sifat komunikasi dua arah dalam humas.

       Penulis memahami definisi humas menurut Cutlip dan Center di atas bahwa kegiatan humas memiliki ciri khas yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya dan bisa dikatakan bahwa adanya sifat komunikasi dua arah antara lembaga dengan publiknya.

       Samson juga mengemukakan definisi pubic relations bahwa:

Public relations merupakan fungsi managemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi yang digunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan, dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luar.[16]

       Keterlibatan public relations dalam managemen organisasi (perusahaan) bersifat integratif. Public relations harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.[17]

       Dari sejumlah definisi tersebut, jika kita telaah, terdapat beberapa unsur penting dalam public relations,yakni :

a.       Hubungan yang terjadi adalah hubungan dua arah (two way symmetrical communication), ini diindikasikan dengan penggunaan kata “relations”, dan bukannya “relation”.

b.      Aktivitas, fungsi manajemen, proses, usaha, individu atau organisasi untuk memperoleh dan atau meningkatkan kesamaam pengertian dengan publiknya, baik individu maupun organisasi.

c.       Adanya usaha, fungsi manajemen atau proses mencapai hubungan harmonis dengan komunikannya. Komunikan/publik dalam public relations terdiri dari publik dalam (internal public) dan publik luar (external public). Aktivitas dalam public relations ada dua bentuk, yakni Internal Public Relations dan External Public Relations.

       Secara umum, dapat didefinisikan bahwa Public Relations adalah sebagai bentuk usaha atau kegiatan atau fungsi manajemen yang dilakukan untuk mempertahankan/meningkatkan citra positif serta kepercayaan dan pengertian dari publik dalam (internal public) maupun publik luar (external publik). Maksud publik dalam adalah karyawan, pemegang saham. Sementara publik luar mencakup masyarakat sekitar, klien, pemerintahan dan media massa.

2. Peran Public Relations

       Menurut Dozier & Broom dalam buku Rosady Ruslan, Peran Public Relation dalam suatu organisasi dapat dibagi empat katagori, diantaranya:

a.             Penasehat Ahli (Expert Prescriber)

         Seorang praktisi pakar public relation yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.

b.            Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)

         Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, praktisi PR juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

c.             Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator)

         Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relation ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan dalam mengatasi persoalan yan tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

d.            Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

         Peranan Communication Technician ini menjadi praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.[18]

       Penulis juga memahami bahwa peran humas pada intinya yaitu menjalin hubungan yang baik antara humas dengan publiknya baik itu publik internalnya ataupun publik eksternalnya.

3. Tujuan dan Fungsi Public Relations

       Charles S.Steinberg mengemukakan bahwa “tujuan public relations adalah menciptakan opini publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan”.[19]

       Pendapat lain dari Bertrand R. Canfield:

Public relations bertujuan untuk mempengaruhi pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku publik dengan jalan menumbuhkan penerimaan dan pengertian dari publik sebagai abdi dari masyarakat, public relations harus selalu mengutamakan kepentingan publik atau masyarakat umumnya, menggunakan moral atau kebiasaan yang baik, guna terpeliharanya komunikasi yang menyenangkan di dalam masyarakat. Komunikasi yang didasarkan atas strategi dan teknik berinteraksi yang mengarah pada terciptanya suatu keadaan yang harmonis antara badan perusahaan dengan publiknya.[20]

       Public relations sangat erat hubungannya dengan perkembangan sosial, ekonomi, maupun politik yang muncul di setiap negara tempat perusahaan itu berdiri. Kemunculan public relations dalam suatu perusahaan disebabkan oleh berbagai hal, yaitu:

a.       Adanya kebutuhan memperbaiki hubungan baik dengan publik sehingga terdapat saling pengertian, publik bisa mengerti bagaimana perusahaan tersebut, muncul kepercayaan antara kedua belah pihak yang menguntuntungkan, membawa kemajuan, kontinuitas organisasi, dan kebutuhan publik.

b.      Adanya keinginan untuk semakin bersikap terbuka terhadap publik dengan menggunakan komunikasi dua arah. Juga dengan menciptakan opini publik yang sangat diperlukan untuk pengembangan dan kelangsungan perusahaan.

c.       Adanya kebutuhan untuk semakin memasyarakatkan yang merupakan proses mencapai kemenangan dalam mempengaruhi hal-hal penting bagi kepentingan umum sehingga membuat publik semakin mengenal perusahaan dengan lebih baik, dan publik semakin terbuka mengenai kebutuhan, keinginan, dan keluhan.

d.      Adanya kebutuhan untuk berkomunikasi dua arah dalam menghadapi permasalahan sosial yang kompleks, dan semakin berkembang. Untuk itu, dibutuhkan hubungan sosial yang sehat dan etis.[21]

       Kegiatan public relations dan programnya sangat bervariasi, baik bagi public relations internal maupun eksternal. Proses kerja public relations akan sangat terbantu apabila perusahaan tersebut bersikap terbuka, bukan hanya memberi kemudahan, melainkan hasilnya akan lebih akurat.

       Dalam konteks organisasi, pemahaman mengenai peristiwa-peristiwa komunikasi di dalamnya, seperti apakah instruksi pimpinan sudah dilaksanakan dengan benar oleh karyawan pada atasan, memungkinkan tujuan organisasi yang telah ditetapkan dapat tercapai sesuai dengan harapan.[22] Public relations yang kemudian akan menelurkan program yang akan dijalankan oleh perusahaan sehingga menjadi sebuah kebijakan. Kebijakan tersebut akan berdampak pada eksistensi atau pencitraan perusahaan, stakeholder dan masyarakat sekitar pada khususnya.

       Untuk memperlancar relasi dengan masyarakat, PR harus membantu masyarakat untuk mencapai tujuan-tujuan dan kepentingan-kepentingan umum. Misalnya, turut dalam gerakan-gerakan sosial dan proyek kemanusiaan.

       Pada dasarnya fungsi PR adalah sebagai berikut:

a.       Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

b.      Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.

c.       Unsur penting dalam managemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan.[23]

       Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan.

       Terdapat dua aspek PR yang melekat dan hakiki atau tidak bisa tak ada, adalah sebagai berikut :

a.       Sasaran PR adalah publik internal (internal  public) dan publik eksternal (eksternal public). Publik internal adalah orang–orang yang berada didalam atau tercakup dalam suatu organisasi yaitu seluruh karyawan dan staf sampai dengan karyawan terbawah. Publik eksternal adalah orang–orang yang ada hubungannya dengan organisasi tersebut.

b.      Kegiatan PR adalah komunikasi dua arah atau timbal balik, ini berarti bahwa dalam penyampaian informasi, baik kepada publik intern maupun ekstern harus terjadi umpan balik, dengan demikian ia melakukan kegiatan tersebut, mengetahui opini publik sebagai efek komunikasi yang dilakukan, opini publik menyenangkan dan diharapkan demi kepentingan kedua belah pihak.[24]

       Publik internal sebagai sasaran kegiatan humas terdiri atas orang–orang yang bekerja di dalam organisasi atau perusahaan dan yang secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Kegiatan Humas internal berkisar kepada kegiatan menciptakan dan mewujudkan hubungan yang harmonis antar pimpinan perusahaan dengan para karyawan, ini dilakukan dengan upaya membina hubungan yang sudah baik dan upaya mencegah terjadinya hubungan yang retak dan ini dilaksanakan dengan komunikasi. Publik eksternal adalah khalayak diluar organisasi yang menjadi sasaran kegiatan lembaga Humas, tetapi ada kaitannya dengan organisasi.[25]

       Hubungan dengan publik eksternal mencakup hubungan sebagai berikut :

a.       Hubungan dengan konsumen (consumer relation)

b.      Hubungan dengan komunitas (community relation)

c.       Hubungan dengan instansi pemerintahan (government relation)

d.      Hubungan dengan pers (press relation)[26]

       Sukatendel mengatakan “PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama bersama”.[27]

       PR merupakan bagian dari keterbukaan suatu kehidupan manusia atau kelompok publik. PR berusaha untuk mempengaruhi opini publik. Kebalikannya, opini publik itu sendiri mewarnai dan memberi masukan kepada PR.[28] “kegiatan membangun dan mempertahankan citra positif melalui pembentukan opini. Opini publik dapat dibentuk melalui kegiatan yang dilakukan oleh para petugas PR (Public Relations).”[29] Apa yang disampaikan oleh PR dapat mempengaruhi pendapat dan perilaku publik (internal dan eksternal) baik pada aspek kognitif, afektif maupun konatif.

       Dalam perannya, PR benar-benar merupakan fungsi managemen, bertugas dengan tanggungjawab menjaga reputasi suatu organisasi, membentuk, melindungi dan memperkenalkannya. PR yang berfungsi untuk menciptakan opini publik dalam menjalankan managemen perusahaan, salah satunya yaitu menjaga reputasi dari merek perusahaan tersebut.

B.     Citra

       Citra merupakan tujuan utama dari PR dalam melaksanakan tugas dan fungsinya, serta sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia PR. “Pengertian citra sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan tanggapan positif atau negatif dari masyarakat luas pada umumnya”.[30] “Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi”.[31]

       Bill Canton mengemukakan bahwa citra adalah “the impression, the feeling, the conception which the public has of the company; a concioussly created created impression of an object, person or organization” (kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang, atau organisasi).[32] Rosady Ruslan mengemukakan definisi citra yaitu “berasal dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi.”[33] Dennis juga mendefinisikan citra bahwa “citra terbentuk dari persepsi yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap merek dan perusahaan yang bersangkutan.”[34]

       Menurut jefkins ada beberapa jenis citra, dua diantaranya yaitu citra perusahaan dan citra serbaneka. Citra perusahaan adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanannya, keberhasilan dalam bisang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial. Sedangkan citra serbaneka merupakan pelengkap dari citra perusahaan. Misalnya bagaimana pihak PR menampilkan pengenalan terhadap identitas perusahaan, artibut logo, dan merek. [35]

       Merek (brand) diyakini mempunyai kekuatan yang dahsyat untuk memikat hati orang untuk menggunakan produk atau jasa yang diwakilinya. Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian.

       Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dalam menimbulkan arti psikologis atau asosiasi.[36] Sedangkan menurut Aaker:

Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual kelompok penjual tertentu, Serta memberdayakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing, pada akhirnya, merek mempunyai tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.[37]

 

Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan. Pada perkembangan selanjutnya, merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah obyek. Setelah itu, merek dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra.

Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal, seperti dijelaskan pada gambar dibawah ini:

Gambar 1:

Perkembangan Merek

       Brand  terdiri dari berbagai aspek, yaitu Brand adalah janji, totalitas dari suatu persepsi tentang segala sesuatu yang dilihat, dengar, baca, ketahui, rasakan, pikirkan dan lain-lain tentang produk atau jasa.[38]

       Oleh karena itu penulis menyimpulkan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, sesorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Citra dapat berupa persepsi mengenai perusahaan atau seseorang. Setiap perusahaan mempunyai citranya masing-masing. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Dalam hal ini objek yang dimaksud adalah BP Indonesia.

C.     Corporate Social Responsibility (CSR)

       Di Indonesia, Corporate Social Responsibility sekarang dinyatakan lebih tegas lagi dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas No.40 Tahun 2007 yang belum lama ini disahkan DPR. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah “sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan kepada masyarakat luas”.[39] Konsep tanggung jawab sosial perusahaan telah mulai dikenal sejak awal 1970an, yang secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat dan lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara berkelanjutan. CSR tidak hanya merupakan kegiatan karikatif perusahaan dan tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hukum semata.[40]

        Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah:

komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, di samping ekonomi.[41]

       Pengertian CSR sangat beragam, Intinya, CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, melainkan pula untuk membangun sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga dan berkelanjutan. CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan.[42] Sedangkan ISO 26000 mengenai Guidance on Scial Responsibility merumuskan definisi dan pedoman CSR yang akan menjadi standar internasional. Meskipun baru akan ditetapkan tahun 2010, draf pedoman ini sering dijadikan rujukan.

CSR adalah tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat, mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional, serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh (draf 3, 2007).[43]

        Perilaku para perusahaan pun beragam dari kelompok yang sama sekali tidak melaksanakan sampai ke kelompok yang telah menjadikan CSR sebagai nilai inti (corevalue) dalam menjalankan usaha. Terkait dengan praktik CSR, perusahaan dan pengusaha dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:

1. Peringkat hijau, Perusahaan yang sudah menempatkan CSR pada stategi inti dan jantung bisnisnya, CSR tidak hanya dianggap sebagai keharusan, tetapi kebutuhan yang merupakan modal sosial.
2. Peringkat biru, Perusahaan yang menilai praktik CSR akan memberikan dampak positif terhadap usahanya karena merupakan investasi, bukan biaya pengganti.
3. Peringkat merah, Mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR, akan tetapi memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek sosial dan lingkungan mulai dipertimbangkan, akan tetapi dengan keterpaksanaan yang biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain, seperti masyarakat atau lembaga swadaya masyarakat kesejahteraan karyawan ribut atau mengancam akan mogok kerja.
4. Peringkat hitam, Saat ini, strategi bisnis perusahaan tidak lagi seperti bertahun-tahun lalu yang dapat mengabaikan dampak sosial dan lingkungan.[44]

       Archie B. Carrol dalam bukunya, menyebutkan adanya empat prinsip dasar CSR sehingga perusahaan multinasional seperti BP Indonesia dapat dikategorikan telah menjalankan program CSR. Keempat prinsip itu adalah:

a.      Economic responsibilities

Prinsip economic responsibilities berangkat dari pemikiran bahwa setiap perusahaan (unit bisnis) haruslah mampu menguasai pangsa pasar dan memaksimalisasikan keuntungan. Dalam hal ini, perusahaan harus mampu menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan harga yang pantas (kompetitif).

b.      Legal responsibilities

Prinsip ini berbicara mengenai bagaimana seharusnya perusahaan menjalankan bisnis mereka sesuai dengan aturan hukum dan undang-undang.

c.       Ethical responsibilities

prinsip ethical responsibilities merupakan tanggung jawab etis yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan multinasional dalam melakukan aktifitas bisnisnya. Prinsip ini biasanya tidak tertulis dan mengikat. Hanya saja, setiap perusahaan multinasional diharapkan kesadarannya untuk menjalankan bisnis dengan baik dan adil.

d.      Philantrophic responsibilities.

Prinsip philantropic responsibilities dimana setiap unit bisnis berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan kemasyarakatan secara sukarela. Dikarenakan sifatnya yang tidak diwajibkan, perusahaan tidak dapat dipaksakan untuk menjalankan prinsip yang keempat ini. Hanya saja, untuk menadapatkan image bahwa perusahaan tadi baik, dibutuhkan adanya pengakuan dari masyarakat dan publik Konsep CSR sebagai implementasi dari prinsip philantropic responsibilities.[45]

        Perusahaan tidak mungkin lagi menghindar dari tanggung jawab sosial karena kegiatan mereka tidak hanya dinilai dari dimensi ekonomi, akan tetapi juga dari sisi sosial dan lingkungan. Dengan kata lain, CSR harus dipertimbangkan untuk memaksimalkan manfaat bagi setiap pemangku kepentingan (stakeholder). Menurut Adler Manurung, Direktur Nikko Securities, “CSR bisa juga dianggap sebagai alat pemasaran produk, karena dengan melakukan CSR orang akan membeli lebih banyak. Market Share bisa diharapkan meningkat”.[46] Sedangkan Mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali, mereka adalah pengusaha yang menjalankan bisnis semata-mata untuk kepentingan sendiri. Kelompok ini sama sekali tidak peduli kepada aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawannya.

       Karena kegiatan CSR pada dasarnya tidak hanya untuk lingkungan dan masyarakat (eksternal perusahaan) melainkan pihak internal perusahaan pun perlu mendapatkan pengaruh baik dari CSR yang dilakukan perusahaan dengan melakukan CSR untuk pihak internal perusahaan  juga. Selaras dengan pernyataan ketua Asosiasi Pertambangan Indonesia (API), Arif, S. Siregar:

Implementasi CSR tidak hanya keluar, tapi juga kedalam perusahaan. CSR adalah payung yang menaungi kegiatan di dalam perusahaan maupun saat berhubungan dengan masyarakat. Jadi, ketika perusahaan melakukan efisiensi, menaikkan recovery (perolehan), atau memberi bonus kepada karyawan dan meningkatkan kesejahteraan keluarganya, itu juga bagian dari CSR.[47]

       Lahirnya CSR dipengaruhi oleh fenomena DEAF di dunia industri. DEAF adalah akronim dari Dehumanisasi, Emansipasi, Aquariumisasi, dan Feminisasi.[48] Alasan mengapa CSR itu penting tidak cukup dengan menyatakan bahwa CSR telah diamanatkan UU. Apabila CSR dianggap penting hanya karena UU, perusahaan akan cenderung terpaksa dan setengah hati melaksanakan CSR. Corporate Social Responsibility perlu dilandasi oleh kesadaran perusahaan terhadap fakta tentang adanya jurang yang semakin lebar antara kemakmuran dan kemelaratan, baik pada tataran global maupun nasional. Oleh karena itu diwajibkan atau tidak, CSR harus merupakan komitmen dan kepedulian genuine dari para pelaku bisnis untuk ambil bagian mengurangi nestapa kemanusiaan. Apabila dikelompokkan, sedikitnya ada empat manfaat CSR bagi perusahaan:

1. Brand differentiation. Dalam persaingan pasar yang sangat kompetitif, CSR bisa memberikan citra perusahaan yang khas, baik, dan etis di mata publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty. The Body Shop dan BP (dengan bendera “Beyond Petroleum”-nya), sering dianggap sebagai memiliki citra unik terikat isu lingkungan;
2. Human resources. Program CSR dapat membantu dalam perekrutan karyawan baru, terutama yang memiliki kualifikasi tinggi mengenai CSR.
3. License to operate. Perusahaan yang menjalankan CSR dapat mendorong pemerintah dan publik memberi izin atau restu bisnis. Karena dianggap telah memenuhi standar operasi dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat.
4. Risk management. Managemen risiko merupakan isu sentral bagi setiap perusahaan. Reputasi perusahaan yang dibangun bertahun-tahun bisa runtuh dalam sekejap oleh skandal korupsi, kecelakaan karyawan, atau kerusakan lingkungan.[49] 

       Visi dan misi perusahaan saja tidak akan mampu membuat perusahaan besar. Harus ada dorongan untuk berubah, menyempurnakan, dan memperbaharuinya.

       Kegiatan CSR di BP makin beragam, BP sendiri menjadikan kegiatan CSR ini sebagai bentuk tanggung jawab yang harus dilaksanakan, dengan alasan bahwa BP peduli terhadap apa yang semestinya dilakukan setelah mengeksplorasi kekayaan alam.

D.    Semiotika

       Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotika adalah studi tentang tanda (signifier) dan makna (signified) dari sistem tanda.[50] Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.[51] Semiotika, sebagaimana dijelaskan oleh Ferdinand de Saussure:

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari peran tanda (sign) sebagai bagian dari kehidupan sosial. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari struktur, jenis, tipologi, serta relasi-relasi tanda dalam penggunaannya di dalam masyarakat. Oleh sebab itu, semiotika mempelajari relasi diantara komponen-komponen tanda, serta relasi antara komponen-komponen tersebut dengan masyarakat penggunanya.[52]

       Sebuah tanda merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan antara bidang penanda yang bersifat konkrit atau material (suara, tulisan, gambar, objek) dan bidang petanda (konsep, ide, gagasan, makna), seperti dua sisi dari selembar kertas yang tidak mungkin dipisahkan.[53]

       Semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan  (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.[54]

       Peirce membagi tanda atas ikon, indeks dan simbol.[55] Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda tang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, serta simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya.[56]

       Perlu digarisbawahi bahwa semiotika itu sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda, berfungsinya tanda, dan produksi makna. Semiotika menaruh perhatian pada apapun yang dapat dinyatakan sebagai tanda. Semua tanda adalah semua hal yang dapat diambil sebagai penanda yang mempunyai arti penting untuk menggantikan sesuatu yang lain.[57] Perwujudan dari apa yang ditandai kemudian akan dimaknai oleh masyarakat secara subyektif. Pemaknaan tersebut kali ini dengan memaknai adanya tanda-tanda dalam perubahan British Petroleum ke Beyond Petroleum.

       Dengan melihat dari beberapa konsep yang sudah dijelaskan di atas, berkaitan antara peran PR dalam kegiatan CSR akibat dari adanya transformasi di BP, maka penulis dengan mudah akan menganalisis permasalahan penelitian ini. 

BAB III

A.    Jenis Metode Penelitian

       Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif deskriptif, dimana penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang secara bersamaan juga merupakan penelitian deskriptif. Sudjana menyatakan bahwa ”data kualitatif adalah data yang dikategorikan menurut kualitas obyek yang dipelajari”.[58] Data-data kualitatif tersebut berusaha diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, atau referensi-referensi secara ilmiah. Penelitian deskriptif dimaksudkan ”dengan pengukuran cermat terhadap fenomena sosial tertentu dimana peneliti mengembangkan konsep dan menghimpun fakta tapi tidak melakukan pengujuan hipotesis”.[59] Hal ini juga disebutkan oleh Kenneth D. Bayley, bahwa ”pada umumnya penelitian deskriptif tidak membutuhkan hipotesis formal, namun penelitian deskriptif juga dapat ditunjukan kepada pemecahan masalah yang ada pada masa sekarang.[60] Kedua hal tersebut yang menerangkan mengenai penelitian deskriptif juga selaras dengan yang dijelaskan oleh Rusady Ruslan yang menyebutkan bahwa:

        Secara umum, kegiatan penelitian atau riset khususnya dalam PR, terdapat 3 hal penting yang berkaitan dengan menggambarkan (deskripsi) suatu proses dan gejala-gejala atau objek tertentu yang sedang diamati; menjelaskan (eksplanatory) tentang mengapa sesuatu itu dapat terjadi? Apa hubungan sebab-akibatnya, dan efek apa yang akan terjadi selanjutnya; serta meramalkan (predictability) tentang kemungkinan apa yang akan terjadi? Bagaimana jika tidak diambil tindakan-tindakan tertentu untuk menangani permasalahan tersebut.[61]

       Data-data itu juga kemudian dianalisis dan diinterpretasikan dengan teori semiotika, pendekatan public relations dan konsep yang digunakan dalam penelitian ini.

B.     Sifat Penelitian

       Sifat penelitian dari pendekatan kualitatif adalah deskriptif. Yaitu mengadakan dekripsi untuk memberi gambaran yang lebih jelas tentang situasi-situasi sosial. Penelitian deskriptif lebih spesifik dengan memusatkan perhatian kepada aspek-aspek tertentu dan sering menunjukan hubungan antara berbagai variabel.[62]

C.    Penentuan Key Informan dan Informan

       Dalam penelitian ini peneliti memilih key informan (narasumber) dan informan yang menurut peneliti sesuai dengan penelitian ini. 

       Key informan tidak hanya memberi keterangan tentang sesuatu kepada peneliti tetapi juga bisa memberi saran tentang tentang sumber-sumber bukti lain yang mendukung serta menciptkan akses terhadap sumber yang bersangkutan.[63] Key informan dalam penelitian ini adalah :

1.    Ibu Nita Selaku Manager Strategy and Planning BP Indonesi;

2.    Bapak Daryoko selaku Kordinator Community Development West Java.

       Informan adalah orang yang diwawancarai, diminta informasi oleh pewawancara. Informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data, informasi ataupun fakta dari suatu objek penelitian.[64] Informan yang dipilih oleh peneliti dalam penelitian ini adalah:

1.   Bapak Teddy Wahyu

2.   Bapak Hidayat

Informan dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil orang-orang yang terpilih betul oleh peneliti menurut ciri-ciri spesifik yang dimiliki oleh sampel itu. Sampling yang purposive adalah sampel yang dipilih dengan cermat hingga relevan dengan penelitian.[65]

D.    Sumber  Data

       Data bersumber dari data internal. ”Data internal merupakan data yang diperoleh dari dalam perusahaan bersangkutan”.[66] Sedangkan cara perolehan data tersebut, yaitu melalui ”Data primer, merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian; Data sekunder, merupakan data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan dari perusahaan.”[67] Pertama, data primer, yakni beragam program dan aktifitas kehumasan BP Indonesia yang berhubungan dengan CSR. Dari beragam program dan aktifitas tersebut dapat diasumsikan sebagai teks yang berisi informasi yang di dalamnya terdapat tanda-tanda sebagai bahan data yang dapat ditafsirkan dan diinterpretasikan.

       Kedua, data sekunder, adalah teks lain yang dipergunakan sebagai upaya intertekstual, tidak hanya dalam bentuk analisis deskriptif, tetapi juga dalam bentuk lain yang berhubungan dengan tanda-tanda dalam teks yang tengah dianalisis serta meliputi literatur dan referensi guna memperjelas, memperkuat argumentasi juga mengklarifikasi konsep-konsep dan teori-teori di kajian semiotika dan studi public relations yang akan dibahas. Data sekunder dapat dipergunakan karena relevansi dengan konteks pembahasan. Dalam hal semiotika tanda yang bersifat denotatif umumnya bersifat ‘common sense’, artinya secara konvensional sudah disepakati. Tetapi banyak tanda yang sangat unik, bersifat ‘subyektif’ yang lahir dari pemaknaan oleh pengalaman individu. Pemaknaan ganda atau tanda yang bersifat konotatif inilah yang membutuhkan data-data sekunder.

E.     Teknik Pengumpulan Data

             Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode pengumpulan data melalui :

A. Metode Wawancara atau Interview

       Wawancara atau interviu adalah suatu bentuk komunikasi verbal jadi semacam percakapan yang bertujuan memperoleh informasi. Dalam wawancara pertanyaan dan jawaban diberikan secara verbal. Biasanya komunikasi ini dilakukan dalam keadaan saling berhadapan, namun komunikasi dapat juga dilaksanakan melalui telepon.[68]

       Dalam penelitian ini peneliti akan mewawancarai informan dan key informan yang sudah dipilih oleh peneliti dan sesuai dengan penelitan.

a. Definisi Wawancara mendalam 

Pada prinsipnya teknik wawancara merupakan teknik dimana penelitian dan responden bertatap muka langsung di dalam wawancara yang dilakukan. Peneliti mengharapakan perolehan informasi dari responden mengenai suatu masalah yang ditelitinya, yang tidak dapat terungkap melalui penggunaan teknik kuesioner. Oleh karena itu maka di dalam pelaksanaan wawancara mendalam, pertanyaan-pertanyaan yang akan dikemukakan kepada responden tidak dapat dirumuskan secara pasti sebelumnya, melainkan pertanyaan-pertanyaan tersebut akan banyak bergantung dari kemampuan dan pengalaman peneliti untuk mengembangkan pertanyaan-pertanyaan lanjutan sesuai dengan jawaban responden. Dengan perkataan lain di dalam wawancara mendalam berlangsung suatu diskusi terarah diantara peneliti dan responden menyangkut masalah yang diteliti. Di dalam diskusi tersebut peneliti harus dapat mengendalikan diri, sehingga tidak menyimpang jauh dari pokok masalah serta tidak memberikan penilaian mengenai benar atau salahnya pendapat atau opini responden.[69]

         Wawancara mendalam secara umum adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara, di mana pewawancara dan informan terlibat dalam kehidupan sosial yang relatif lama. Dengan demikian, kekhasan wawancara mendalam adalah keterlibatannya dalam kehidupan informan.[70]

       Wawancara mendalam adalah proses pengumpulan data dengan cara menggunakan informasi hasil interview dengan key person atau informan yang pemilihannya didasarkan kepada orang-orang yang menduduki posisi yang strategis atau memahami persoalan, yang dapat memberikan informasi aktual tentang berbagai aspek ang diteliti.[71]

            Peneliti memahami bahwa teknik pengumpulan data dengan wawancara mendalam yaitu suatu proses memperoleh keterangan penelitian dengan cara tanya jawab melalui tatap muka dengan pewawancara dengan para informan.

B. Observasi

       Menurut Kartono observasi adalah “Studi yang disengaja dan sistematis tentang fenomena sosial dan gejala-gejala psikis dengan jalan pengamatan dan pencatatan.”[72]

      Obsevasi yang dilakukan peneliti dengan cara mengumpulkan data-data yang terkait dengan penelitian di divisi Communications and external affairs BP Indonesia. Data-data kegiatan CSR yang dikumpulkan hanya data kegiatan CSR yang berjalan di West Java. Observasi yang dilakukan peneliti di BP Indonesia pada bulan Oktober sampai bulan November.

F.     Analisis Data

       Perolehan data primer dengan cara wawancara mendalam dan pengumpulan data sekunder dengan teknik dokementasi dan observasi yang diperoleh diolah dan dianalisis secara kualitatif, berdasarkan data yang diperoleh dari BP Indonesia, terdapat kelompok data yang akan dianalisis, yaitu mengenai peran PR dalam mengimplementasikan kegiatan CSR pasca transformasi yang terjadi di BP Indonesia. Subjek dari penelitian ini adalah peran PR BP Indonesia, sedangkan objek penelitian ini adalah upaya mengimplementasikan kegiatan CSR.

            Penelitian ini adalah tentang bagaimana peran PR dalam mengimplementasikan kegiatan CSR pasca transformasi di BP Indonesia, dimana proses analisa dalam penelitian ini adalah menganalisa data yang dihasilkan dari wawancara kemudian observasi yang dilakukan dan dokumen-dokumen yang ada.

Langkah-langkah analisis yang dipaparkan dalam laporan penelitian adalah: 

1.    Mengumpulkan dan mencatat semua informasi dan kejadian yang relevan, kemudian mempelajari serta memahami untuk kemudian mendapatkan pengertian-pengertian yang mendalam dari data yang diperoleh;

2.    Dari data yang bermakna tersebut dikembangkan, dikaitkan dengan tema kajian yang sistematik dan konsisten sehingga mendapat pemahaman yang aktual;

3.    Dari temuan-temuan kajian yang sudah dikembangkan berdasarkan kerangka teori, maka disusun penjelasan secara deskriptif dan diformulasikan kedalam kesimpulan sebagai rumusan penelitian.

G.    Validitas Data

       Dalam menguji keabsahan data penelitian, peneliti menggunakan teknik triagulasi data, yakni teknik pemeriksaan keabsahan data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data ini untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data itu. [73]

       Penulis dalam menggunakan teknik triagulasi ini memanfaatkan penggunaan sumber dan metode. Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat berbeda dalam penelitian kualitatif.[74] Dalam membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi dapat dilakukan dengan cara:

1.      Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara;

2.      Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi;

3.      Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu;

4.      Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan;

5.      Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.

H.    Lokasi penelitian

       Lokasi penelitian dilakukan di Divisi Communications and External Affairs BP Indonesia yang berada di Perkantoran Arkadia Jl. Letjen TB. Simatupang kav.88 Jakarta 12520. Indonesia.

BAB IV

A.    Subjek Penelitian

       BP adalah perusahaan raksasa yang memproduksi minyak di Inggris yang sejajar dengan perusahaan raksasa dunia seperti Royal Dutch Shell, Exxon Mobil, Total dan Chevron Texaco. Puncak produksi minyak dan gas alam BP dapatkan di tahun 2000. Produksi perhari sekitar 1,928 juta barrel minyak dan 7.609 juta kaki kubik gas alam. BP beroperasi di lebih 100 negara, investasinya mencapai angka 200 milliar dollar. Hal Ini mengusung BP menjadi salah satu perusahaan minyak yang memperoleh keuntungan tertinggi di dunia. Pasar terbesar mereka adalah Amerika Serikat dan Eropa. Castrol salah satu produk andalannya.[75]

       BP merupakan perusahaan yang beroperasi secara global karena merupakan perusahaan multinasional. Dengan kegiatan-kegiatan bisnis yang pangsa konsumennya tersebar lebih dari 100 negara. BP adalah produser panel-panel surya terdepan semenjak BP membeli Lucas Energy System pada 1980 dan solarex (bagian dari pengambil-alihan AMOCO) pada 2000. BP solar memiliki 20% bagian pasar dunia dalam panel surya di 2004. BP solar memiliki pengalaman 30 tahun beroperasi di 160 negara dengan fasilitas pabrik di AS, Spanyol, India, dan Australia serta memiliki lebih dari 2000 pekerja diseluruh dunia.[76]

       BP di Indonesia merupakan cabang dari perusahaan BP yang berbasis di London, Inggris. BP Indonesia sudah beroperasi di Indonesia lebih dari 35 tahun. Saat ini BP Indonesia menjadi salah satu investor terbesar di Indonesia, dengan kumulatif investasi lebih dari USD 5 Milyar. Saat ini BP Indonesia memiliki karyawan lebih dari 1.200 orang, yang sebagian besar berada di Jakarta dan beroperasi di Papua dan Jawa Barat yang merupakan wilayah operator konsensi yang dimilikinya.[77] 

1. Papua

Keberadaan BP di Papua melalui mega-proyek yang dinamakan Liquefied Natural Gas (LNG) Tangguh merupakan pembangunan kilang-kilang LNG di Papua untuk menampung semua gas alam yang berasal dari beberapa Blok di sekitar Tangguh, seperti Blok Berau, Blok Wiriagar dan Blok Muturi serta blok-blok lainnya yang masih dalam tahap eksplorasi. LNG Tangguh ini melengkapi pengilangan gas yang sudah ada di Indonesia, yaitu di LNG Arun, Aceh dan LNG Bontang, Kalimantan Timur. Mengikuti persetujuan akhir dari Pemerintah Republik Indonesia dan partner pada bulan Maret 2005, Proyek LNG Tangguh memulai proyek besarnya untuk memenuhi permintaan pasar pada tahun 2008. Pembangunan proyek ini diharapkan membawa angin segar untuk kehidupan yang lebih baik bagi masyarakat Indonesia umumnya dan warga Papua yang terkena dampak langsung proyek pada khususnya. Mengingat BP merupakan sebuah perusahaan yang telah mendapatkan pengakuan sebagai perusahaan dengan kepekaan lingkungan dan tanggung jawab sosial yang tinggi dalam sektor industri perminyakan. Proyek LNG Tangguh BP ini berlokasi di Berau, Teluk Bintuni Papua Barat, suatu kawasan dengan kondisi alam yang potensial untuk dimanfaatkan oleh masyarakat setempat, suatu kawasan mangrove dengan formasi terluas di Indonesia dan terbaik di Asia Tenggara.[78]

2. Jawa Barat

BP Offshore North West Java (ONWJ) merupakan salah satu Operator minyak dan gas lepas pantai yang terbesar di Indonesia, menyuplai energi untuk pasar dalam negeri di Pulau Jawa. ONWJ menguasai wilayah kerja di lepas pantai utara Jawa Barat yang mulai beroperasi pada tahun 1971. Sejak itu BP sudah memproduksi 1,4 Milyar barrel minyak bumi dan 1 Trilyun Kaki Kubik Gas dari Blok Arjuna, Blok North West, dan Blok Bima. Wilayah kerja itu seluas 11.000 km2 dan memiliki kandungan kurang lebih 200 Juta barel minyak. Wilayah kerja ONWJ dimulai dari Cirebon pada bagian timur sampai ke Kepulauan Seribu di bagian barat.[79]

       BP memiliki filosofi yaitu, performance-driven, innovative, progressive, dan green dalam mengoperasikan perusahaan.

1. Performance-Driven. BP Indonesia berusaha menciptakan Global-Standard untuk mewujudkan dan menyampaikan nilai-nilai penting yang harus diperhatikan oleh semua perusahaan melebihi perhatian akan kepentingan meraih keuntungan. Nilai-nilai tersebut antara lain adalah perhatian perusahaan terhadap lingkungan, keamanan terhadap para pekerja, pertumbuhan perusahaan, kepuasan konsumen dan kepuasan para pekerja.
2. Innovative. BP Indonesia selalu mencari peluang untuk memberikan solusi terbaru bagi kepentingan konsumen.
3. Progressive. Dengan menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat, konsumen dan komunitas kerja, dan dengan bekerja secara terbuka, accessible, inclusive, dan beragam, BP Indonesia selalu mencari cara yang lebih baik dalam melakukan kegiatannya.
4. Green. BP Indonesia berkomitmen untuk bertindak secara proaktif dan bertanggung jawab dalam merawat kekayaan alam yang dimiliki bumi. Hal ini ditunjukkan BP Indonesia dengan mengembangkan sumber energi yang ramah terhadap lingkungan.[80]

       Departemen Public Relations (PR) dalam BP Indonesia bernama Communications and External Affairs Department atau yang biasa disebut karyawan sebagai C&EA. Pemposisian yang terjadi di BP tidak seperti yang ditulis para ahli bahwa departemen PR terpisah dari departemen lainnya atau berdiri sendiri menjadi departemen. PR berada di leher organisasi agar bisa mendapatkan akses langsung direksi tertinggi, posisi C&EA sejajar dengan departemen-departemen lain dalam BP Indonesia. Hubungannya dengan departmen lain adalah sebagai support dan partner. C&EA terhubung langsung ke Board of Directors, dan juga bisa berhubungan langsung ke head of country BP Indonesia, yang disebut dengan President Manager. Jadi walaupun posisinya tidak berada pada leher organisasi, C&EA tetap mendapatkan akses langsung ke menegemen atas.[81]

Head of Country

Executive VP

Relations and Support

Vice President Communications and External Affairs

Government Relations      Internal           Strategy &       Papua

   External           Communications      Planning       Affairs

         Media Ralations

                                                           External      

Bagan.4.1.Struktur Divisi C&EA BP Indonesia

       Dalam C&EA terdapat bagian Media Relations, Corporate Social Responsibility (community development), Goverment Relations, dan Internal Communication. Corporate Social Responsibility berberan sebagai fasilitator dan mediator antara menagemen dengan masyarakat dalam melaksanakan kegiatan sosial.

B.     Transformasi BP Indonesia

       Pada tahun 1998 BP melakukan merger dengan American Oil Company (AMOCO) dan membentuk "BP Amoco". Akan tetapi, langkah ini dipandang sebagai sebuah pembelian Amoco oleh BP, hanya saja digambarkan secara resmi sebagai sebuah penggabungan karena alasan legal. “Dan setelah setahun beroperasi bersama, mereka menggabungkan banyak operasi dan nama "Amoco" dilepas dari nama perusahaan.”[82]

       Pada Maret 2000, British Petroleum mengakuisisi aset ARCO (Atlantic Richfield Company) dengan persetujuan Pemerintah Republik Indonesia. Seiring dengan pengambil-alihan aset tersebut, British Petroleum merubah namanya menjadi BP dengan slogan baru perusahaan yaitu ”Beyond petroleum”. perubahan Ini menggantikan logo berbentuk perisai hijau dengan simbol helios dengan bunga matahari kuning dan latar belakang hijau. Perubahan atau transformasi ini dilakukan untuk menggarisbawahi kepedulian perusahaan pada BBM alternatif dan BBM ramah lingkungan serta menciptakan kembali BP sebagai perusahaan energi yang dimana orang dapat menaruh kepercayaan dan insipirasi berkampanye untuk selalu memperhatikan kepentingan bermasyarakat, sambil memberikan bukti dari komitmen BP.

       Alasan lain BP melakukan transformasi ini adalah BP ingin merubah paradigma publik terhadap perusahaan, dalam hal ini adanya kecenderungan pada aspek bisnis BP yang dianggap merusak lingkungan, BP juga menginginkan adanya pertambahan SDM sehingga BP dapat mengoperasikan perusahaannya dengan efektif.

       Transformasi yang terjadi di BP terjadi pada segmentasi bisnis BP dan logo BP. Adapun transformasi tersebut sebagai berikut:

a.       Transformasi pada segmentasi bisnis bermula pada keyakinan BP mengenai dunia yang kini membutuhkan sumber energi alternatif dengan teknologi yang ramah terhadap lingkungan. Oleh karena itu BP mengeluarkan segmentasi bisnis Energi Alternatif Yang Dapat Diperbarui (Renewables Alternative Energy). Segmen bisnis ini memfokuskan pada pengembangan, pemasaran, dan penjualan sumber energi rendah karbon yang ramah terhadap lingkungan. Sumber energi tersebut antara lain adalah:

1). Energi tata surya. BP telah memulai menggunakan tenaga  matahari untuk memenuhi kebutuhan energi sejak 30 tahun yang lalu. Hingga saat ini, BP telah menjadi salah satu perusahaan energi surya terdepan di dunia dan telah meluaskan aktivitas bisnisnya di 160 negara. BP melakukan pengembangan, perancangan, proses manufaktur, dan pemasaran sistem listrik tenaga surya yang dapat digunakan untuk berbagai keperluan baik keperluan rumah tangga maupun keperluan industri.

2). Energi tenaga angin. Angin merupakan sumber energi rendah karbon yang memiliki tingkat pertumbuhan penggunaan tertinggi hingga 20% setiap tahunnya.

3). Energi tenaga Hidrogen. Hidrogen kemudian menjadi salah satu pilihan yang tepat, mengingat teramat mudah mendapatkan sumber dayanya. Selain itu juga tidak menyebarkan karbon, hingga dianggap ramah lingkungan.

4). Tenaga gas. Alternatif energi ini menggunakan gas alam untuk menghasilkan energi yang menghasilkan setengah dari jumlah emisi CO2 yang dihasilkan oleh sumber energi batu bara.[83]

Saat ini keberadaan BP di Indonesia merupakan operator minyak-bumi dan gas terbesar, serta penyalur utama bagi kebutuhan gas alam domestik.[84] Melalui pengembangan beberapa proyek-nya yang tersebar di Papua dan Jawa Barat, BP di Indonesia bermaksud memperkuat keberadaannya di Indonesia.

1. Transformasi pada logo perusahaan BP. Logo yang merupakan tataran bawah dari manajemen strategis perusahaan, dan merupakan implementasi dari strategi bisnis perusahaan akan memberikan dampak pada perusahaan. Perubahan logo oleh perusahaan adalah hal yang lumrah. Sebut saja, semacam Union Pacific (PJKA Amerika Serikat) telah merubah logonya 27 kali, Bell (semacam Telkom Amerika Serikat) sudah 6 kali.[85] Pengalaman penggantian logo  memang bukanlah sesuatu yang mudah. Ketika Datsun berubah nama menjadi Nissan, perusahaan tersebut membutuhkan sosialisasi secara bertahun-tahun agar perubahan tersebut dapat diterima oleh masyarakat, hal inipun menjadi pelajaran bagi BP, ketika BP merubah logo-nya, secara otomatis ada perubahan pada makna logo perusahaan itu sendiri. Makna dari perubahan itu dapat diperoleh dengan menggunakan analisis semiotika Pierce terhadap logo BP. Dan makna tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Dalam analisis ini ikon yang ditampilkan melalui logo BP, indeks yang ditunjukkan melalui bentuk dari logo BP sedangkan simbol yang ditunjukkan melalui slogan BP, yang pada awalnya slogan BP adalah “British Petroleum” berubah menjadi “Beyond Petroleum”.

Tabel.4.1. Gambar logo BP

	Lama	Baru
Logo

       Dari gambar di atas, dapat dimaknakan dengan menggunakan analisis semiotika, adapun makna yang ditemukan pada logo lama adalah bentuk perisai pada logo ini menunjukkan kesan bahwa BP akan penjadi pelindung masa depan yang kokoh untuk meraih keuntungan. Warna hijau mengartikan sebuah kesuburan dan pertumbuhan perusahaan BP. Sedangkan warna kuning menjelaskan suatu keterangan dan kebahagiaan, termasuk warna kuning pada tulisan BP. Logo ini digunakan dari tahun 1989 sampai 2002.

       Sedangkan pada logo baru, terdapat makna dari bentuk bunga matahari tersebut menunjukkan kesan penggunaan energi matahari yang begitu besar yang akan membawa semangat untuk memberi harapan bagi semua orang. Warna hijau pada lambang tersebut memvisualisasikan kesuburan alam yang perlu dilestarikan dan dikembangkan demi kesejahteraan masyarakatnya. Warna hijau juga mencerminkan citra perusahaan yang damai, aman, dan nyaman yang menginginkan kesan akrab kepada lingkungan karena selama ini impresi khalayak terhadap industri tersebut cenderung negatif terhadap lingkungan. Warna kuning melambangkan energi yang terang. Warna putih melambangkan kesucian, kebersihan dan kemurnian. Huruf BP yang berwarna hijau dimaknai identitas baru perusahaan dari hanya sebuah kebahagiaan menjadi kebahagiaan untuk selalu peduli pada lingkungan. Logo ini digunakan dari tahun 2002 sampai dengan sekarang.

       Transformasi di tubuh BP yang direpresentasikan oleh perubahan logo, mempunyai konsekuensi terhadap visi dan misi yang akan dicapai oleh BP. Logo BP lama yang diganti dengan logo BP yang baru menunjukkan adanya perubahan, hal ini dapat dimaknai adanya upaya BP dalam merubah identitas BP sehingga akan menciptakan citra baru pada BP. Indeks yang ditunjukkan melalui bentuk baru BP dimaknai sebagai penggunaan energi baru yaitu energi matahari yang begitu besar sehingga akan menciptakan semangat untuk memberikan harapan kepada semua orang. Sedangkan simbol yang ditunjukkan BP melalui slogan BP yang baru yaitu beyond petroleum yang secara harfiah aritinya adalah lebih dari minyak. Slogan baru ini dimaknai sebagi komitmen baru BP terhadap lingkungan dan energi solar. Logo baru tersebut berharap akan mendorong keuntungan dari citra baru perusahaan ini. Selaras dengan yang dikatakan Chief Executive BP Indonesia, John Browne yaitu "It's all about increasing sales, increasing margins and reducing costs at the retail sites." (ini semua tentang menambah penjualan, menambah margin, dan mengurangi pengeluaran-pengeluaran pada tempat-tempat eceran).[86]

       Dari analisis diatas, BP saat ini dicitrakan sebagai perusahaan yang ramah terhadap lingkungan.  Transformasi yang terjadi membentuk citra yang muncul di publik, selaras dengan pernyataan Bill Canton mengenai citra yang merupakan “kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang, atau organisasi”. Citra yang muncul adalah citra positif bahwa BP merupakan perusahaan yang peduli terhadap lingkungan, dan citra positif ini juga didorong oleh salah satu filosofi BP yaitu green, yang diartikan sebagai perusahaan yang peduli lingkungan dan ini sesuai dengan tujuan BP melakukan transformasi.

       BP Indonesia dicitrakan juga sebagai perusahaan yang memiliki tanggung jawab terpadu terhadap manajemen lingkungan di seluruh proyeknya yang menggandeng komunitas lokal sebagai patner dalam pengembangan proyeknya. Untuk mempertahankan citra yang sudah positif tersebut, BP Indonesia melaksanakan tanggung jawabnya dengan melakukan kegiatan CSR. Kegiatan CSR ini dilakukan oleh salah satu perangkat di dalam perusahaan yaitu divisi PR (Public Relations). Divisi inilah yang berfungsi membangun citra perusahaan kepada publik (internal dan eksternal). Mengenai tugas PR sebagaimana yang ditulis oleh sebuah jurnal ilmiah SCRIPTURA, yakni “suatu kegiatan membangun dan mempertahankan citra positif melalui pembentukan opini, dimana opini publik dapat dibentuk melalui kegiatan yang dilakukan oleh para petugas PR (Public Relations).”[87]

       Dengan terjadinya transformasi pada BP, maka PR secara langsung memiliki peran yang cukup penting dalam hal menjaga citra perusahaan. Untuk menjaga citra perusahaan tersebut, PR memiliki peran untuk selalu menjaga hubungan baik dengan publik ekternalnya, yakni menjalin hubungan baik dengan media massa, pemerintah dan masyarakat. Dalam menjalin hubungan dengan media massa, PR BP telah melakukan conferensi pers atau kegiatan yang berhubungan langsung dengan media. Yang telah dilakukan PR BP saat ini adalah adanya pemberitaan mengenai BP di media massa, seperti di internet. Peran PR BP dalam menjalin hubungannya dengan pemerintah adalah mengikuti aturan-aturan yang diberlakukan pemerintah dalam melaksanakan suatu program. Dimana aturan-aturan tersebut menjadi alat ukur PR ketika menjalankan program perusahaan salah satunya yaitu kegiatan CSR, sehingga citra dari perusahaan tetap terjaga baik di hadapan pemerintah maupun masyarakat.

C.    Implementasi Kegiatan Corporate Social Responsibility di BP Indonesia

       Pada awalnya, publik (baik internal maupun eksternal) mengenal BP dengan slogan “British Petroleum” dengan segmentasi bisnis pertambangan dan memiliki logo yang berbentuk perisai yang dimaknai sebagai perusahaan yang hanya memikirkan keuntungan untuk perusahaan saja dengan melakukan bisnis pengeksplorasian terhadap alam, tanpa peduli dengan dampak yang ditimbulkan.[88] Semenjak tahun 2002 BP merubah slogannya menjadi “beyond petroleum” dengan segmentasi bisnis terhadap energi dan memiliki logo yang berbentuk bunga matahari yang dicitrakan sebagai perusahaan yang “peduli terhadap lingkungan”.

       Perubahan tersebut diharapkan dapat membentuk citra positif pada BP sebagai perusahaan yang peduli terhadap lingkungan dalam mengoperasikan perusahaannya. Citra tersebut dibangun oleh BP Indonesia dengan melaksanakan kegiatan yang bersentuhan langsung dengan masyarakat sekitar perusahaan beroperasi, salah satu bentuknya yakni dengan melaksanakan kegiatan CSR.

       Di Indonesia, CSR (Corporate Social Responsibility) saat ini dinyatakan lebih tegas lagi dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas No. 40 Tahun 2007. CSR merupakan “sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan kepada masyarakat luas”.[89] Tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat seperti tanggung jawab terhadap perkembangan ekonomi, sosial dan lingkungan. Isu-isu yang diangkat sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan BP antara lain pemanasan global, pendidikan dasar, hingga masalah perekonomian.

       Solusi atas berbagai persoalan tersebut tidak cukup dengan mengharapkan peran dari pemerintah semata, tetapi juga dibutuhkan peran perusahaan sebagai pelaku kegiatan bisnis yang tentunya lebih memiliki kekuatan dan kemampuan untuk membantu mengatasi berbagai persoalan tersebut. Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan tidak hanya mempunyai tanggung jawab yang bersifat ekonomis dan legal, akan tetapi mempunyai tanggung jawab yang bersifat etis, yaitu memperlakukan stakeholder dengan cara yang dianggap diterima oleh masyarakat. Tanggung jawab tersebut termasuk tanggung jawab secara ekonomi, sosial, kesehatan, pendidikan serta tanggung jawab secara lingkungan.  Hal tersebut merupakan tanggung jawab etis yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan multinasional seperti BP dalam melakukan aktifitas bisnisnya. Selaras dengan pendapat Hendrik Budi mengenai kegiatan CSR bahwa:

CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, kesehatan, pendidikan, sosial dan lingkungan.[90]

       Dengan ini sangat jelas bahwa perusahaan perlu melaksanakan kegiatan CSR. Dalam model CSR yang konvensional, perusahaan mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh untuk suatu aktivitas sosial atau amal dan perusahaan sendiri sebetulnya akan mendapatkan keuntungan dari setiap aktivitas sosial tersebut, secara langsung maupun tidak langsung. Aktivitas sosial ini mencakup bagaimana upaya untuk memelihara lingkungan sekitar dari dampak yang diakibatkan oleh operasi perusahaan. Model seperti ini tentunya tidak berkelanjutan, karena pada umumnya hanya sebagai upaya menutupi atau mengurangi eksternalitas (hal-hal yang ada diluar perusahaan) dari proses bisnis perusahaan yang harus ditanggung oleh masyarakat sekitar. Bentuk eksternalitas yang dimaksud di antaranya limbah cair, asap pembuangan pabrik, dan bentuk-bentuk pencemaran lingkungan lainnya.

       Tantangan lebih lanjut dari implementasi CSR adalah bagaimana perusahaan tidak hanya mengurangi eksternalitas (upaya perusahaan untuk menutupi kesalahannya) dari proses bisnis perusahaannya, tetapi juga mampu memberikan kontribusi yang signifikan dalam penciptaan kemakmuran sosial, setidaknya di wilayah operasinya masing-masing. Ibu Nita selaku penanggung jawab divisi Strategy dan Planning  mengemukakan bahwa:

BP telah memikirkan bagaimana melakukan investasi dalam komunitas untuk mendorong produktivitas masyarakat, melalui berbagai upaya penciptaan usaha-usaha produktif di masyarakat.[91]

       Kegiatan BP yang merupakan kegiatan bisnis, bertujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia, sehingga akan menciptakan pendapatan yang terus meningkat bagi para investor. Prinsip BP Indonesia, menyediakan kebutuhan energi bagi manusia berarti juga menjaga kelestarian alam secara global. Nita selaku penanggung jawab divisi Strategy dan Planning  mengemukakan bahwa:

BP Indonesia menyadari bahwa kegiatan bisnis yang dijalaninya memiliki dampak yang luar biasa bagi kondisi lingkungan secara global. Oleh karena itu, bertindak dengan penuh tanggung jawab dengan melaksanakan CSR merupakan hal paling mendasar yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan perusahaan. [92]

       CSR juga merupakan salah satu realitas nyata yang dapat digunakan sebagai dasar pembentukkan persepsi publik. Fokus pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh BP adalah pada aspek ekonomi, kesehatan, pendidikan, sosial dan lingkungan. Bapak Daryoko selaku penanggung jawab kegiatan CSR di West Java menjelaskan beberapa kegiatan CSR yang telah terlaksana, yaitu:

1.      Ekonomi.

Bantuan yang diberikan BP ini bertujuan untuk memberdayakan masyarakat sekitar serta membantu peningkatan ekonomi masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Bantuan berupa kredit bergulir mesin kapal untuk nelayan sebesar Rp.6.000.000,-. Kerjasama dengan KUD (Koperasi Unit Desa) Mandiri Inti Mina Fajar Sidik Blanakan, Jawa Barat. Kegiatan ini dimulai pada tanggal 28 Januari 2008. Bantuan ini diberikan kepada nelayan yang merupakan profesi terbanyak di daerah tersebut. Bantuan lainnya berupa permodalan Kompor Gotong Royong sebesar Rp.15.000.000,- yang dimana BP bekerjasama dengan Dinas Pendidikan, bantuan ini didistribusikan ke Muara Ciasem, Karawang pada tanggal 12 Februari. BP menyadari bahwa kompor merupakan alat yang sangat menunjang kehidupan masyarakat setempat. Dengan adanya modal untuk pembuatan kompor tersebut masyarakat dapat memperoleh pemasukan guna menutupi kebutuhannya sehari-hari. Batuan BP lainnya berupa usaha konveksi Karang Taruna, sebagai kelanjutan Vocational Program di Blanakan, Jawa Barat, pada 17 Januari 2008. Usaha konveksi ini bertujuan agar remaja di desa tersebut tetap memiliki keterampilan setelah menyelesaikan sekolah menengah, baik menengah bawah atau atas. (Keterangan berupa foto dapat dilihat pada lampiran 4.1 dan 4.2)

2.      Pendidikan

Tujuan memberikan bantuan dalam hal pendidikan disini adalah agar siswa-siswi tersebut semakin bersemangat dalam menuntut ilmu dan berkeinginan untuk melanjutkan ke sekolah yang lebih tinggi. BP juga menganggap kontribusi sosial yang dilakukan akan berdampak positif pada pencitraan perusahaan atas kehadiran BP di daerah tersebut dan dalam internal BP juga bisa sebagai proses rekruitmen sumber daya manusia (SDM) yang efektif pada masyarakat sekitar. Bantuan ini diberikan pada bulan April 2007. Di kecamatan Blanakan, Subang. Jenis bantuan berupa pendirian Perpustakaan dan buku-buku di area kantor Dinas Pendidikan Blanakan sebesar Rp.50.000.000,-, kegiatan ini bekerja sama dengan Dinas Pendidikan Cabang Blanakan dan PKBM (Pemberdayaan Kegiatan Belajar Masyarakat), Bantuan renovasi dan Laboratorium Komputer untuk SDN Samudra Jaya Blanakan sebesar Rp.116.031.000,-. Kegiatan ini bekerja sama dengan Dinas Pendidikan, KUD (Koperasi Unit Desa) Mina Fajar Sidik, masyarakat di Kampung Tj.Sedari, pada 7 Januari 2007, bantuan ini dimaksudkan agar siswa-siswi daerah setempat juga dapat menikmati teknologi yang dimana teknologi sangat berpengaruh di era sekarang, Bantuan program kejar paket B (untuk SMP dan sederajat), C (untuk SMA dan sederajat) dan buta huruf (termasuk untuk orang tua), di Eretan, Indramayu. Pada tanggal 13 Maret 2008, bantuan ini diberikan dengan tujuan agar terdapatnya pemerataan pendidikan, orang tuapun dapat menikmati pendidikan. Bantuan pembuatan lapangan sekolah Al-Hayat, Dusun Tanjungsari. Pada 26 Desember 2007, bantuan ini bertujuan untuk memfasilitasi siswa-siswi untuk olah raga dan mengembangkan bakat. Bantuan lain yaitu pembuatan seragam sekolah SDN Cilamayang Girang, pada 12 September 2008. Seragam memiliki fungsi untuk menghilangkan kesenjangan sosial. Seragam dibuat untuk menghilangkan sekat antara mereka yang mampu secara ekonomi maupun yang tidak. Oleh karena itu BP memberikan bantuan pembuatan seragam. (Keterangan berupa foto dapat dilihat pada lampiran 4.3, 4.4 dan 4.5)

3.      Kesehatan

Program ini diberikan kepada masyarakat dengan tujuan untuk meningkatkan taraf kesehatan masyarakat setempat. Pemberian bantuan kesehatan ini beralasan karena kebanyakan masyarakat sekitar adalah masyarakat miskin dan tidak memiliki sarana WC di rumah mereka masing-masing. Selama ini hampir seluruh masyarakat dalam melakukan kegiatan mandi-cuci-kakus di sungai-sungai sekitar, yang airnya tidak terjamin kebersihannya, bantuan ini diberikan pada tanggal 18 Agustus 2008, di Cimalaya Girang, Subang. Program bantuan kesehatan lainnya berupa pembangunan fasilitas kesehatan seperti didirikannya posyandu (pos pelayanan terpadu) di desa Eretan Wetan, Indramayu, pada tanggal 16 September 2008. Kurangnya fasilitas kesehatan seperti obat-obatan, pelayanan ibu hamil dan menyusui serta vitamin. Inilah yang menjadi latar belakang BP mendirikan posyandu di daerah tersebut. (Keterangan berupa foto dapat dilihat pada lampiran 4.6)

4.      Fasilitas Umum

BP juga memberikan bantuan untuk membangun fasilitas umum seperti membangun mushala kampung di Muara Ciasem, Subang pada tanggal 28 September 2008. Pembangunan mushala ini bertujuan untuk menunjang kegiatan peribadatan masyarakat setempat. Bantuan lain berupa pembangunan jembatan di desa tersebut pada tanggal 14 Januari 2008. Pembangunan jembatan ini menunjang sarana dan prasarana transportasi masyarakat dalam melakukan aktifitas sehari-hari. Bantuan pembuatan fasilitas umum lainnya adalah pembuatan saluran pembuangan air atau limbah di desa Blanakan, pada tanggal 24 Maret 2008. Pembuatan saluran tersebut agar limbah tersebut tidak mencemari air dan lingkungan masyarakat. Dengan ini kesehatan masyarakat terjaga. Pembuatan saluran air ini benar-benar menjadi prioritas BP, karena air merupan sumber kehidupan sehari-hari yang sangat penting. (Keterangan berupa foto dapat dilihat pada lampiran 4.7 dan 4.8).

5.      Sosial dan lingkungan hidup

Bantuan BP dalam bentuk kepedulian terhadap lingkungan sekitar sekitar adalah dengan melaksanakan kegiatan penanaman pohon bakau di Tj.Sedari, karawang, pada tanggal 18 Desember 2007. Penanaman pohon ini sangat besar manfaatnya yaitu mencegah terjadinya abrasi didaerah tersebut. Bantuan lainnya berupa bantuan pemberian pangan saat terjadi bencana banjir, di Cilamaya, Subang. Pada tanggal 11 Februari 2008. Kegiatan ini merupakan komitmen BP yang tinggi dalam mengulurkan tangan bagi para korban bencana alam dan kepedulian terhadap sesama. (Keterangan berupa foto dapat dilihat pada lampiran 4.9).[93]

       Dari rangkaian uraian kegiatan CSR tersebut  merupakan salah satu upaya BP dalam menjaga dan mempertahankan citra perusahaan. Oleh karena itu terlaksananya kegiatan tersebut agar berjalan lebih efektif maka dalam mengimplementasikan CSR ini, PR berpedoman pada:

1.      Peraturan Pemerintah No.35 tahun 2004 tentang Kegiatan usaha hulu minyak dan gas bumi

2. Pelaksanaan RKL/RPL AMDAL BP West Java 2003
3. Juklak BPMIGAS mengenai pelaksanaan Community Development
4. Prinsip dasar pelaksanaan dari BP. Plc.[94]

D.    Peran PR (Public Relations) BP Indonesia Dalam Mengimplementasikan CSR

       PR memiliki andil yang cukup besar dalam melaksanakan kegiatan CSR sehingga image dari kegiatan tersebut dapat diperoleh atau dipertahankan, kegiatan CSR merupakan bagian dari proses roda usaha perusahaan, dan sudah menjadi komitmen BP, walau hal tersebut tidak pernah dikomunikasikan kepada publik.

       CSR sendiri dikategorikan sebagai cara pengembangan perusahaan yang di create dalam bentuk komunikasi sebuah PR yang saling melengkapi satu sama lain. Nita selaku penanggung jawab divisi Strategy dan Planning mengemukakan bahwa:

Sebagai perusahaan yang besar, BP menyadari tidak dapat hidup atau bertahan tanpa menjalin hubungan yang harmonis dengan lingkungan, baik itu lingkungan internal maupun lingkungan internal. Apabila perusahaan tidak mendapatkan profit, maka perusahaan tidak dapat membantu masyarakat. Dan tidak dapat dipungkiri bahwa program CSR meningkatkan image, safety, dan reputasi dari perusahaan.[95]

       Perusahaan yang melaksanakan kegiatan CSR ini merupakan perusahaan yang telah mengukuhkan diri sebagai perusahaan yang berwawasan lingkungan (green company), serta ikut memacu tumbuhnya kegiatan ekonomi masyarakat disekitar perusahaan dan para mitra usaha. 

       PR dalam mengimplementasikan kegiatan CSR tersebut berperan sebagai  Penasehat Ahli, PR BP mennjadi seeorang pakar public relation yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya melalui kegiatan CSR. Kegiatan CSR ini dapat menyelesaikan masalah dengan public mengenai isu lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan pengeksplor sumber daya alam. Sebagaimana yang dikatakan Bapak Hidayat selaku External Affairs Officer BP Indonesia bahwa “Masyarakat sekitar perusahaan atau yang disebut Community Relations masih ada yang menganggap perusahaan kami hanya mencari keuntungan dari kegiatan eksplorasi alam tersebut”.[96]  

       PR juga berperan sebagai Fasilitator Komunikasi dimana PR BP Indonesia bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Berangkat dari pernyataan Bapak Hidayat selaku External Affairs Officer BP Indonesia bahwa “Diperlukannya kerja keras dari PR untuk menjaga hubungan baik kepada masyarakat, dengan melihat kebutuhan masyarakat dan harapan masyarakat, sehingga komunikasi yang terjalin menghasilkan dukungan antar kedua belah pihak.”[97] Adanya komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

       Peran PR lainnya yaitu sebagi Fasilitator Proses Pemecahan Masalah.  Dalam mengimplementasikan CSR peran PR dalam proses pemecahan persoalan memang belum begitu terlihat karena sampai saat ini belum ada persoalan dalam melaksanakan kegiatan CSR.

       Langkah-langkah PR dalam melaksanakan CSR tersebut, adalah dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis (berputar), program dan kegiatan CSR yang telah dilakukan PR melalui:

1. Pengumpulan fakta dilapangan. Telah banyak diketemukan permasalahan yang dihadapi masyarakat sekitar daerah operasional perusahaan BP. Mulai dari permasalahan lingkungan seperti pencemaran sumber daya air, sedikitnya fasilitas umum, pendidikan sampai dengan permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang tinggi, sumber daya manusia yang tidak berketerampilan, pemasukkan individu yang rendah dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. PR BP telah mengumpulkan data tentang permasalahan tersebut dari berbagai sumber, seperti dari berita di media massa, data statistik, obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat. PR juga telah menelusuri laporan-laporan hasil penelitian yang dilakukan perguruan tinggi atau LSM mengenai kondisi sosial ekonomi masyarakat setempat.
2. Perumusan masalah. Masalah secara sederhana telah dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami. Untuk menyelesaikan masalah tersebut diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat dari seorang PR. Seperti salah satu contoh kasus dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah yang mendesak dan dapat diselesaikan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki adalah rendahnya keterampilan para pemuda sehingga tak bisa bersaing di pasar kerja atau tak bisa diandalkan untuk membuka lapangan kerja bagi dirinya. Berdasarkan hal tersebut, maka dirumuskan permasalahan: Rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah kebawah. Namun tidak semua pemuda tamatan sekolah menengah yang rendah tingkat keterampilan kerjanya yang diidentifikasi sebagai masalah.
3. Perencanaan dan pemrograman kegiatan CSR. Perencanaan kegiatan perusahaan merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program PR. Program PR BP tersebut diisi dengan kegiatan CSR. Kegiatan CSR tersebut sebagai bagian dari program PR yang merupakan langkah-langkah untuk mewujudkan salah satu tujuan yang sudah ditetapkan, yakni mempertahankan citra perusahaan. Kembali kepada salah satu perumusan masalah tentang rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah bawah diatas, maka PR BP menyusun rencana untuk mencapai tujuan agar para pemuda lulusan sekolah menengah itu memiliki keterampilan kerja yang bisa digunakan untuk mencari kerja atau membuka lapangan kerja bagi mereka. Untuk mencapai tujuan tersebut, program yang disusun misalnya menyelenggarakan program pendidikan dan pelatihan bagi mereka seperti usaha konvensi karang taruna.
4. Aksi dan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Oleh karena itu, dalam program CSR yang telah dilaksanakan oleh BP selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitasnya. Sedangkan aksi dalam implementasi program PR BP yang sudah direncanakan, pada dasarnya sama saja dengan implementasi program PR lainmya. Kembali pada contoh kasus awal, ketika program pendidikan dan pelatihan keterampilan itu dijalankan, telah ada ruangan, baik untuk penyampaian teori maupun tempat kerja sebagai tempat praktik. Di situlah aksi pendidikan dan pelatihan dijalankan. Di dalamnya telah ada komunikasi yang menjelaskan kenapa program itu dijalankan, juga masalah tanggung jawab sosial perusahaan pada komunitasnya sehingga memilih untuk menjalankan program PR yakni kegiatan CSR tersebut. Dengan begitu, diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari publik terhadap BP sehingga reputasi dan citra BP menjadi lebih baik.
5. Evaluasi. Guna mengetahui efektivitas dan efisiensi program PR BP melalui kegiatan CSR tersebut. Berdasarkan hasil evaluasi ini dapat diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Evaluasi juga dilakukan atas sikap publik mengenai kegiatan CSR yang telah dilaksanakan.

       Demi memperlancar kegiatan tersebut, PR juga melakukan kerjasama dengan pemerintah setempat serta mengikutsertakan lembaga-lembaga sosial untuk melaksanakan kegiatan CSR tersebut. Apa yang dilakukan oleh PR BP Indonesia ini selaras dengan pendapat Frank Jefkins mengenai peran PR, yaitu “suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”

       Apa yang dilaksanakan PR melalui kegiatan CSR tersebut guna memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya dengan apa yang dilaksanakan oleh BP dalam melaksanakan kegiatan tersebut. Peran PR disini juga mengoptimalisasikan kegiatan tersebut dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luar, sehingga terciptanya citra positif. Hal ini selaras dengan pendapat dari Bertrand bahwa “seorang PR bertujuan untuk mempengaruhi pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku publik dengan jalan menumbuhkan penerimaan dan pengertian dari publik sebagai abdi dari masyarakat.”

       PR harus paham benar adanya kebutuhan mempertahankan hubungan baik perusahaan dengan publik sehingga terdapat saling pengertian. Publik bisa mengerti apa yang dilakukan dan bagaimana sebenarnya perusahaan tersebut, sehingga muncul kepercayaan antara kedua belah pihak yang menguntuntungkan, membawa kemajuan, kontinuitas organisasi, dan kebutuhan publik.

       Untuk memperlancar relasi dengan masyarakat, PR harus membantu masyarakat untuk mencapai tujuan-tujuan dan kepentingan-kepentingan umum melalui kegiatan CSR tersebut. Dan berdasarkan apa yang telah dilaksanakan oleh PR BP Indonesia tersebut, maka pada dasarnya PR BP Indonesia telah menjalankan fungsi sebagaimana yang dikatakan oleh Maria Asummta mengenai fungsi PR, bahwa kegiatan yang dilaksanakan oleh PR BP Indonesia melalui kegiatan CSR yang memiliki tujuan untuk memperoleh goodwill (kebijakan yang baik), kepercayaan, saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publik pada umumnya telah diperoleh BP Indonesia.

       Kegiatan tersebut memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. Keuntungan yang diperoleh BP adalah sebuah citra yang baik dari publik, sedangkan keuntungan yang diperoleh masyarakat adalah sebuah kesempatan peningkatan taraf hidup lebih baik dari aspek ekonomi, kesehatan, pendidikan, sosial dan fasilitas umum.

       PR yang merupakan unsur penting dalam managemen melaksanakan kegiatan CSR tersebut guna mencapai tujuan yang spesifik, yang sesuai dengan harapan publik, dan hal ini pun dijadikan bentuk kekhasan perusahaan yang berhubungan dekat dengan lingkungan dalam segmentasi bisnisnya. Dalam perannya ini, PR benar-benar merupakan fungsi managemen, bertugas dengan tanggung jawab menjaga reputasi perusahaan, membentuk, melindungi dan memperkenalkan BP Indonesia kepada masyarakat.

       Kegiatan CSR yang telah dilaksanakan oleh PR BP tersebut memasukkan BP dalam kategori peringkat hijau, sebagaimana yang dikategorikan oleh majalah Bisnis dan CSR bahwa perusahaan BP telah menempatkan CSR pada stategi inti dan jantung bisnisnya, CSR tidak hanya dianggap sebagai keharusan, tetapi kebutuhan yang merupakan modal sosial. Perusahaan BP meyakini, tanpa melaksanakan CSR, perusahaan tidak memiliki modal yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha perusahaan. BP sangat memperhatikan aspek lingkungan, aspek sosial dan kesejahteraan publiknya serta melaksanakan prinsip transparansi dan akuntabilitas. Dalam kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. BP percaya, ada nilai tukar  atas triple bottom line yaitu pada aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial. hasilnya, perusahaan yang masuk kedalam kelompok ini tidak saja mendapat citra positif, tetapi juga kepercayaan, dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usaha perusahaan ini, sehingga BP diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap pembangunan berkelanjutan.

BAB V

A.    Kesimpulan

Penelitian yang dilaksanakan telah menganalisa peran PR dalam Mengimplementasikan CSR pasca transformasi pada perusahaan BP Indonesia. Dari penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa peran PR BP Indonesia dalam mengimplementasikan kegiatan CSR sudah baik dan cukup efektif. Implementasi CSR tersebut pada beberapa fokus, diantaranya :

1.      Ekonomi;

2.      Pendidikan;

3.      Kesehatan:

4.      Fasilitas Umum;

5.      Sosial dan Lingkungan.

94

       Berperannya PR sebagai pengangkat citra perusahaan dengan menjalankan tanggung jawabnya kepada masyarakat dengan melaksanakan kegiatan CSR. PR dalam menjalankan tugasnya dan perannya telah melakukan tahapan-tahapan yaitu pengumpulan fakta lapangan, perumusan masalah, perencanaan dan pemprogaman kegiatan, aksi dan komunikasi serta evaluasi. Disinilah peran PR dalam membentuk, mengangkat dan menjaga citra perusahaan BP.

B.     Saran

       Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian ini, ada beberapa saran yang hendak disampaikan. Saran-saran tersebut yaitu :

1.      PR harus lebih mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan kepada publik (internal dan eksternal), sehingga PR mampu membentuk citra positif perusahaan dimata masyarakat melalui kegiatan CSR lainnya yang berkesinambungan.

2.      PR BP Indonesia menyediakan alat atau media yang dapat di peroleh dan digunakan masyarakat yang menjadi sasaran kegiatan CSR untuk memberikan masukan dan koreksi dampak pembangunan dan dampak dari kegiatan CSR agar kegiatan yang dilakukan PR BP Indonesia terus meningkat.

3.      PR BP Indonesia perlu mengembangkan program CSR lainnya yang mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development). Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya.

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Amir Piliang, Yasraf, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Bandung: Jalasutra. 2004.

Basuki, A. M. Heru, Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu-Ilmu Kemanusiaan Dan Budaya. Universitas Gunadarma; Jakarta. 2006.

Barthes, Roland, Unsur-unsur Semiologi: Langue dan Parole” dalam Panuti Sudjiman dan Aart van Zoest (ed.). Serba-Serbi Semiotika, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 1996.

Budi, Hendrik, Corporate Social Responsibility, Jakarta: Sinar Grafika. 2008.

Bungin, Burhan Sosiologi Komunikasi: Teori Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Jakarta: Kencana Prenada Media Grup. 2007.

Carrol, Archie B, Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 3nd edition, Ohio: South-Western College Publishing. 2002.

Cutlip, Scott M, Allen H.Center, dan Glen M.Brown, Effective Public Relations, 8^th Edition, New Jersey: Prentice Hall. 2000.

Effendi, Onong Uchjana, Human Relations dan Public Relations. Bandung; Mandar Maju, 1993. 

---------------------------------, Dinamika Komunikasi, Bandung; PT. Remaja Rosdkarya, 2000.

Fiske, John, Culture and Communication Studies, Yogyakarta: Jalasutra. 1990.

Greener, Tony, Kiat Sukses Public Relations & Pembentukan Citranya, Jakarta: Bumi Aksara.1990.

Jefkins, Frank, Public Relations. Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga.2003.

Kurniawan, Semiologi Roland Barthes, Magelang: Yayasan Indonesiatera. 2001.

Kotler, Philip, and Pfoertsch,Waldemar, B2B Brand Management: Dengan Branding Membangun Keunggulan dan Memenangi Kompetisi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006.

Maria Assumpta, Dasar-dasar Public Relations: Teori dan Praktik, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2005.  

Moleong, Lexy, Metodologi Penelitian Kualitatif; Bandung. Remaja Rosdakarya. 2002.

Nasution, S, Metode Research, Jakarta: Bumi Aksara. 2007.

Rumanti, Maria Assumpta, Dasar-Dasar Public Relations: Teori dan Praktik, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005.

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LKiS Yogyakarta. 2008. Prakosa, Adi, Kanalisissi Press Dalam Konflik Politik di Lembaga Legislatif. Surakarta: UNS Press. 2003.

Ruslan, Rosady, Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2003.

-------------------, Managemen Hunas & Managemen Komunikasi: Konsepsi & Aplikasi. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada,1999.

Reck, W. Emerson dalam Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan: Kajian, Program, Implementasi, Bandung: Nuansa, 2004.

Rogers, Everet M, Communications in Organization, New York: The Free Perss. A Division of Mac Millan Co.Inc. 1997

Singarimbun, M, dan Effendi, Sofian, Metode Penelitian Survey, Jakarta:LP3ES.1989.

Suhandang, Kustadi, Public Relations Perusahaan: Kajian, Program, Implementasi, Bandung: Nuansa, 2004.

Surakhmat, Winarno, Dasar dan Teknik Research: Pengantar Metode Ilmiah, 2003.  

Susanto, A.B & Wijarnako, Himawan, Power Branding: Membangun Brand Yang Legendaris, Bandung: PT Mizan Pustaka, 2004.

Soemirat, Soleh & Ardianto, Elvinaro, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005.

Sobur, Alex, Semiotika Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2006.

Tootenhan, Dennis H, Marketing Managemen: Cases and Reading, St.Monica, 1980.

Wibisono, Yusuf Membedah Konsep & Aplikasi CSR, Gresik: Fascho Publishing. 2007.

Internet:

http://www.ekatjiptafoundation.org/.

http://www.csrnetwork.com.

http://www.bpmigas.com/kps-test2.asp?kat=3.

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/definition.

http:/duniapr.blogspot.com/.

http://www.antara.co.id/arc/2007/5/16/indosat-gandeng-universitas-yarsi-jakarta-untuk-csr/.

http://www.pertamina.com/.

http://www.bpmigas.com/kps-test2.asp?kat=3

http://www.jakartaconsulting.com/art-01-13.htm.

http://bbcnews.com.

http://www.antara.co.id/arc/2007/5/16/indosat-gandeng-universitas-yarsi-jakarta-untuk-csr/.

Tesis:

Prakosa, Adi, Kanalisasi Press Dalam Konflik Politik di Lembaga Legislatif, Surakarta: UNS Press, 2003.

Jurnal:

Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007.

Majalah:

Majalah Bisnis&CSR: Reference For Decision Maker, Jakarta:PT LaToFiSukma DivaEvente. Juli 2006.  hal: 206.

Majalah Bisnis & CSR: Reference For Decision Maker, Jakarta: Latofi Enterprise. Maret 2008. hal: 106.

Wawancara:

Hasil wawancara dengan Nita Juanita selaku Manager Strategy and Planning divisi Communications and External Affairs BP Indonesia.

Hasil wawancara dengan Teddy Wahyu R selaku Senior Communications Officer Communication & External Affairs BP Indonesia.

Hasil wawancara dengan Sudaryoko selaku Senior External Relations Officer BP Indonesia.

Hasil wawancara dengan Hidayat Alhamid selaku External Affairs Officer BP Indonesia

---

       [1] http://www.ekatjiptafoundation.org/. Diakses pada Jum`at, 15 Juni 2008.

       [2]Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Jakarta: Kencana Prenada Media Grup. 2007. hal: 257.

       [3] http://www.csrnetwork.com. Diakses pada Selasa, 28 Februari 2008.

       [4] Yusuf Wibisono, Membedah Konsep & Aplikasi CSR, Gresik: Fascho Publishing. 2007, hal: 3.

       [5] Tony Greener, Kiat Sukses Public Relations & Pembentukan Citranya, Jakarta: Bumi Aksara.1990. hal:109.

       [6] http://www.bpmigas.com/kps-test2.asp?kat=3. Diakses pada Jum`at, 15 Juni 2008.

       [7]  http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/definition. diakses 21 Oktober 2008.

       [8] Scott M. Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Brown, Effective Public Relations, 8^th Edition, New Jersey: Prentice Hall. 2000. hal:140.

       [9] http:/duniapr.blogspot.com/ diakses pada 15 November 2008.

       [10] http://www.donhangga.com/csr-sekilas-sejarah-dan-konsep/2007/11/28, diakses pada 15 November 2008.

       [11]www.forplid.net/indek.php?option=com_content&task=view&id=154&itemid=1, 15 November 2008).

       [12] Everet M.Rogers, Communications in Organization, New York: The Free Perss. A Division of Mac Millan Co.Inc. 1997. hal: 42.

       [13] Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007

       [14] Frank, Jefkins,  Public Relations. Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga.2003. hal: 9.

       [15] Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan: Kajian, Program, Implementasi, Bandung: Nuansa, 2004. hal: 45

       [16] Maria Assumpta Rumanti, Dasar-dasar Public Relations: Teori dan Praktik, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2005.  hal: 11.

       [17] Ibid, hal: 31.

       [18] Rosady Ruslan, Op cit h 20

       [19] Kustadi Suhandang. Op.cit. hal:53.

       [20] Ibid, hal: 54.

       [21] Ibid, hal: 203-204.

       [22] Burhan Bungin, loc.cit.

       [23] Maria Assumpta, op.cit. hal: 24.

       [24] Maria Assumpta Rumanti, Op.cit. hal 88.

       [25] Onong Uchjana Effendi. Human Relations dan Public Relations. Bandung; Mandar Maju, 1993. Hal  137.

       [26] Onong Uchjana Effendi. Dinamika Komunikasi, Bandung; PT. Remaja Rosdkarya, 2000. Hal. 210

       [27] Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005. hal:112.

       [28] A.B. Susanto & Himawan Wijarnako, Power Branding: Membangun Brand Yang Legendaris, Bandung: PT Mizan Pustaka. 2004. hal: 69.

     [29] Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, loc.cit.

       [30] Rosady Ruslan, Managemen Humas & Managemen Komunikasi: Konsepsi & Aplikasi. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada,1999. hal: 75.

       [31] Ibid, hal : 76.

       [32] Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, Op.cit. hal:112.

       [33] Rosady Ruslan, Op.cit. hal:62.

       [34] Dennis H. Tootenhan, et. al.,Marketing Managemen: Cases and Reading. St.Monica 1980, hal: 177.

       [35] Rosady Ruslan,Op.cit. hal:77.

       [36] A.B. Susanto & Himawan Wijarnako, Op.cit. hal: 6.

       [37] Ibid, hal 6.

       [38]Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management: Dengan Branding Membangun Keunggulan dan Memenangi Kompetisi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006. hal: 14.

       [39] http://www.antara.co.id/arc/2007/5/16/indosat-gandeng-universitas-yarsi-jakarta-untuk-csr/ diakses pada 15 Februari 2008.

        [40] http://www.ekatjiptafoundation.org/, Op.cit.

       [41] http://www.pertamina.com/, Juli 2004.

       [42] Hendrik Budi, Corporate Social Responsibility, Jakarta: Sinar Grafika. 2008. hal:1.

        [43] Majalah Bisnis&CSR: Reference For Decision Maker, Jakarta:PT LaToFiSukma DivaEvente. Juli 2006.  hal: 206.

[44] Ibid, hal: 7.

        [45] Archie B. Carrol, Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 3nd edition, Ohio: South-Western College Publishing. 2002. hal: 57.

        [46] Majalah Bisnis & CSR: Reference For Decision Maker, Jakarta: Latofi Enterprise. Maret 2008. hal: 106.

       [47] Ibid, hal: 136.

       [48] Ibid, hal: 229.

        [49] Ibid, hal:231.

        [50] Fiske mengartikan semiotika sebagai ilmu tentang tanda, tentang bagaimana makna dibangun dalam teks media, atau studi tentang bagamana tanda dari jenis karya apapun dalam khalayak yang mengkomunikasikan makna. (John Fiske, Culture and Communication Studies, Yogyakarta: Jalasutra. 1990.  hal: 37).

        [51] Roland Barthes, Unsur-unsur Semiologi: Langue dan Parole” dalam Panuti Sudjiman dan Aart van Zoest (ed.). Serba-Serbi Semiotika, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 1996. hal: 80-88.

        [52] Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Bandung: Jalasutra. 2004. hal: 46.

        [53] Ibid.

        [54] Kurniawan, Semiologi Roland Barthes, Magelang: Yayasan Indonesiatera. 2001.  hal: 45.

        [55] Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2006. hal: 41.

        [56] Ibid.

        [57] Ibid, hal:15

        [58]Adi Prakosa. Kanalisissi Press Dalam Konflik Politik di Lembaga Legislatif. Surakarta: UNS Press. 2003. hal: 35.

        [59] M.Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, Jakarta: LP3ES. 1989. hal:4.

       [60] Winarno Surakhmat, Dasar dan Teknik Research: Pengantar Metode Ilmiah, 2003. hal:131.

       [61] Rosady Ruslan, Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2003. hal:52.

       [62] S. Nasution, Metode Research (Penelitian Ilmiah), PT. Bumi Aksara; Jakarta, 2007,  hal: 24.

       [63] Robert K. Yin, Studi Kasus Desain dan Metode, PT. Rajagrafindo Persada, 2006, hal: 105.

       [64] Burhan Bungin Op. Cit. Hal 108

       [65]S. Nasution Op. Cit. Hal. 98.

       [66] Ibid. hal: 28.

       [67] Ibid. hal: 29.

       [68] S. Nasution. Op. Cit. Hal 113.                                

       [69] A. M. Heru Basuki. Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu-Ilmu Kemanusiaan Dan Budaya. Universitas Gunadarma; Jakarta. 2006. Hal: 118.

       [70] Burhan Bungin. Op. Cit. Hal 108

       [71] Lexy Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif; Bandung. Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 60.

       [72]A. M. Heru Basuki Op. Cit. Hal 97.

       [73] Moeleong, Op cit, h 330.

[74] Ibid.,

       [75] Company Profile.

       [76] ibid.

       [77] http://www.bpmigas.com/kps-test2.asp?kat=3. Diakses pada Jum`at, 15 Juni 2008.

       [78] Hasil wawancara dengan Teddy Wahyu R selaku Senior Communications Officer Communication & External Affairs.

       [79] Hasil wawancara dengan Sudaryoko selaku Senior External Relations Officer.

       [80] company profile, loc.cit.  

       [81] Teddy Wahyu, Wawancara,  loc.cit.

       [82] Company Profile, loc.cit.

       [83] Hasil wawancara dengan Hidayat Alhamid selaku External Affairs Officer.

       [84] Ibid.

       [85] http://www.jakartaconsulting.com/art-01-13.htm. d;poiakses pada: 20 Januari 2009

       [86] http://bbcnews.com., diakses pada 1 Februari 2009.

     [87] Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, loc.cit.

       [88] Teddy Wahyu, Op.Cit.

       [89] http://www.antara.co.id/arc/2007/5/16/indosat-gandeng-universitas-yarsi-jakarta-untuk-csr/ diakses pada 15 Februari 2008.

       [90] Handrik Budi, loc.cit.

[91] Nita, 9 April 2009.

[92] Ibid.

       [93] Sudaryoko, loc.cit.

       [94] Company Profile.loc.cit

[95] Nita

       [96] Hidayat Elhamid, Oktober 2008.

       [97] Ibid.